Rozhovor: Tomáš Hanáček (B2BGroup) o produktových PPC kampaních

Tomáš HanáčekKdo je Tomáš Hanáček

Tomáš pracuje jako specialista PPC reklamy pro společnost B2B Group. Na starosti má kampaně především v Google AdWords a Skliku. Zkušenosti má také s komplexním marketingem na internetu, webovou analytikou či navyšováním konverzní schopnosti internetových stránek, což s PPC reklamou souvisí úzce. Tomáš žije v Čejkovicích, potkat ho však můžete často i v Brně nebo Praze.

Mergado: Jak jsi se Tomáši dostal k PPC reklamě?

Tomáš: Ještě při studiu vysoké školy v Brně jsem začal pracovat pro cestovní kancelář. Tam jsem měl na starosti vše, co souviselo s internetem - od programování až po reklamu. A „pépécéčka“ mě chytila. Navíc jsem souběžně s prací v cestovce spravoval i další PPC kampaně.

Mergado: Jak jsi Tomáši získával praktické zkušenosti s PPC reklamou?

Tomáš: Začal jsem v té cestovní kanceláři. Když jsem byl na volné noze, dostával jsem se k větším kampaním - takovým, co měly rozpočet sto či dvě stě tisíc měsíčně. Na větších kampaních se člověk naučí nejvíc.

Mergado: Čím to, že jsi se k tak velkým kampaním dostal tady na Hodonínsku?

Tomáš: Především díky kamarádům z Mediaworks.cz, Nobu.cz a True-design, kteří těmto klientům vytvářeli a spravovali weby - stavební firmy, výrobce plastových oken, výrobce bazénů, kurzy zdravé výživy, autoservisy...

A taky jsem zjistil, že malé zakázky obvykle nedopadají dobře. Malý klient nemá dobrý web, nemá představu o marketingu a není tak efektivní, jako větší firmy. Tam jsou zoptimalizované i další procesy, nejen PPC.

Mergado: Dělal jsi tedy i komplexní marketingové poradenství?

Tomáš: Vždy to musí být vyřešeno komplexně. Nestačí mít dobrá „pépécéčka“, když je špatný web a špatné firemní procesy. To pak nefunguje...

Mergado: ...komplexní marketingové poradenství je hodně široká oblast, zasahuje sem i kvalita produktu...

Tomáš: Ano, dobrý marketing stojí na dobrém produktu. Pokud je produkt špatný, ani nejlepším marketingem jej nevytáhneš nahoru.

Mergado: Pojďme si povídat Tomáši o produktových PPC kampaních. Co to vlastně jsou produktová PPC?

Tomáš: Jsou to kampaně, kde jsou jako klíčová slova použity konkrétní názvy produktů, obsahují velmi konkrétní inzeráty, často přímo i s cenou a proklik reklamy vede přímo na detail produktu.

Mergado: Omezuješ produktové kampaně pouze na zboží?

Tomáš: Zboží je základ. Dál to mohou být například cestovní kanceláře, které prodávají tisíc různých destinací.

Mergado: Co třeba školení a kurzy?

Tomáš: U školení rozhoduje počet kurzů. Pokud má agentura školení tisíc, pak mají smysl produktové kampaně. Pokud je jich dvacet, je lepší si s inzercí pohrát ručně.

Mergado: Co by měl člověk vědět, než se pustí do přípravy produktových PPC kampaní?

Tomáš: Že produktová PPC nejsou pro každého. Je potřeba splňovat základní kritéria. V prvé řadě hledanost. Produkt musí být známý mezi lidmi a musí se hledat podle názvu.
Důležitý je i počet produktů. Těch musí být alespoň 50 – 100, což je dle mého hranice, nad kterou se kampaně již nedají efektivně ručně spravovat. Dál je to dynamika portfolia. Pokud máš větší rozsah inzerátů a často se mění, nejsi je schopen ručně udržovat, a je třeba použít specializovaný software.

Mergado: Když už se inzerent do produktových kampaní pustí, co od nich může očekávat?

Tomáš: Správně udělané produktové kampaně mají vyšší míru prokliku, nižší cenu za proklik, obvykle vyšší počet konverzí při nižší ceně za konverzi. Tedy ve srovnání s kampaněmi, které vedou třeba na stránky kategorií. Máme na to pěknou case study, kterou jsme dělali s Googlem. Porovnání dělal taky Seznam. Vyšlo mu, že produktové kampaně mají o 76 % vyšší konverzní poměr.

Mergado: To zní slibně. Jak ale produktové kampaně připravit?

Tomáš: Způsobů jak dělat produktové kampaně je víc. Můžeš vzít XML soubor pro Heureku, vyexportovat jej do Excelu, upravit v AdWords editoru a je to. Takové  kampaně fungují, ale neaktualizují se. To musíš dělat ručně. Je to tedy vhodné pro základní vyzkoušení. Pak sáhneš po automatizovaném nástroji.

Mergado: Můžeš doporučit software pro správu produktových kampaní?

Tomáš: Asi nejdál jsou AdBoost a PPC Bee. AdBoost je vyladěný nástroj a vše, co jsme potřebovali ke správě kampaní umí. Tedy kromě umělé inteligence. To je výzva do budoucna. Dál existuje několik menších aplikací. Ty jsou mnohem levnější, ale taky toho mnohem méně umí.

Mergado: Doporučil bys tedy AdBoost?

Tomáš: Problém je, když k nákladům na kampaň připočteš náklady na software. AdBoost je poměrně nákladný, a tak když k ceně kampaně připočteš cenu software, cena konverze se může u menších kampaní zvýšit hodně.

Naopak – pokud je objem kampaně dost velký, může se klient dostat na mnohem nižší cenu správy inzerce. Dřív, když se produktové kampaně dělaly ručně, tak bylo třeba mnohem víc času na správu. Software ušetří čas a tím i peníze inzerenta.

Záleží tedy na velikosti kampaně.

Mergado: Pojďme dál. Když software inzerent vybere, jak by měl postupovat dál?

Tomáš: Jedna cesta je najmout si profesionála. Správa produktových kampaní je hodně náročná na čas i znalosti toho, kdo ji spravuje. Nakonec tak agentura bývá levnější, než spravovat kampaně svépomocí.

Mergado: A co když bude chtít inzerent spravovat produktové kampaně přece jen sám?

Tomáš: V tom případě potřebuje určitý technický „background“. Všechny nástroje jsou založené na XML a nejsou jednoduché na nastavení. Pokud uživatel neví, co je regulární výraz, nezná nastavení podmínek, filtrování textových řetězců, nenastaví PPC kampaně optimálně.

Ale když se do toho už pustí, musí si zvolit vhodný nástroj. To záleží na velikosti inzerce. Klient, který utrácí 1.000 Kč měsíčně za inzerci si nemůže vybrat nástroj za 5.000 Kč - 10.000 Kč. Dál si musí zvolit systém. V českém prostředí AdWords i Sklik. Pokud se mu vyplatí produktové kampaně v AdWords, je vysoká pravděpodobnost, že se vyplatí i v Skliku.

Mergado: Kolik je Tomáši v ČR agentur, které umí produktové kampaně spravovat dobře?

Tomáš: Moc ne. My máme asi desítku klientů. Věnují se tomu v H1.cz a možná okrajově pár freelancerů. O dalších nevím. Tedy mezi agenturami. Některé velké e-shopy mají vyvinuty vlastní nástroje pro správu PPC reklamy. Je zajímavé, že se jim vývoj vyplatil.

Mergado: Jak bys prosím shrnul výhody produktových kampaní závěrem našeho povídaní?

Tomáš: Jak jsem říkal, není to pro všechny obory. Pokud fungují dobře, mají vyšší míru prokliků, tím pádem nižší cenu konverze. Je fajn, že inzerát může obsahovat vždy unikátní a přesnou cenu, informaci o skladové dostupnosti zboží, což při ruční správě dosáhnout nejde.

Mergado: Děkuji za příjemné povídání, Tomáši.

Komentáře

Dobrý den,

zkoušel jsem všechny možné systémy včetně vlastního řešení(makra v excelu) a i když máme cca 5tis. produktů, tak výsledek žalostný. Především velmi málo prokliků. Míra konverze zajímavá, ale když to ve výsledku hodí měsíčně objednávek, které byste spočítali na jedné ruce, tak to asi nebude dobře.

Reklamy dokáže zobrazovat pouze sklik, adwords je nezobrazuje pro malou hledanost. Přitom je to škoda, protože na mnoho výrazů google nezobrazí vůbec nic. Tomuto chování moc nerozumím.

Prodáváme spodní prádlo( www.luxusnipradlo.cz ), nevím tedy jestli je to dáno segmentem. Že v případě například elektra, parfému a jiných by to asi vypadalo jinak?

Děkuji za Váš názor, případně doporučení

Tomáš/Pondělí, 16. Červen 2014 - 18:43

Dobrý den Tomáši,
ano - problém bude v segmentu - kdy u spodního prádla není typické, že by jej člověk vyhledával dle přesného názvu, narozdíl od elektroniky, parfémů, zájezdů cestovních kanceláří, sportovního vybavení apod. Nízké hledanosti odpovídá i to, že Google slova s nízkou hledanostní nezobrazuje. Doporučil bych k produktovým kampaní určitě i cílení na obecnější klíčová slova a vyzkoušel PLA (product listing ads) a DSA (dynamic search ads) kampaně.

Tomáš Hanáček/Pondělí, 16. Červen 2014 - 21:02

Možná by jiná situace mohla být v zahraničí. Přeci jen, 10mil. obyvatel oproti 80 mil. v Německu by mohlo přinést jiné výsledky. Co myslíte?

Tomáš/Úterý, 17. Červen 2014 - 8:17

Hmm, moc tomu nevěřím v tomto segmentu. Hledání podle přesného názvu produktu předpokládám u spodního prádla nebude ani v Německu, nicméně musí se to zkusit, než se prohlásí závěr .)

Tomáš Hanáček/Úterý, 17. Červen 2014 - 11:26

Dobry den Tomas,
ako odpovedal Tomas Hanacek, mate specificky segment produktov. Riesit produktovu inzerciu vo velkom by pravdepodobne nemalo takmer ziaden efekt. Ale nezavrhoval by som uplne automatizovanu API inzerciu cez AdBOOST (pripadne podobne nastroje).

Automatizovane by ste vedeli pokryt vyhladavania nazvov kategorii (aj v kombinacii s vyrobcami). Napriklad "damske zupany", "damske zupany DKaren", "damske zupany Sophia", "damske zupany Vestis" a obdobne pre vsetky produktove kategorie. Tym viete pokryt velku cast long-tailu vo vasom segmente. Zvysok pochyta DSA.

Plus vo vasom pripade urcite znacne pomahaju k ziskaniu zakaznika fotky produktov. Pomoct by preto mohla automatizovana display inzercia (alebo hromadny remarketing), kde by ste vedeli vygenerovat vizualne pekne bannery s dorazom na fotku produktu. Akonahle mate bannery pre kazdy produkt, mozete sa s nimi zacat hrat a nemusite sa spoliehat len na PLA.

Urcite by ste sa ale nevyhli potrebe vytvorit custom feed pre potreby takejto inzercie. Ak to chcete prebrat blizsie, mozete mi napisat na mail vlado.cintula@riesenia.com

Vlado Cintula/Pondělí, 23. Červen 2014 - 13:25

Vlado - děkuji za doplnění. Ano, určitě by mělo význam to vyzkoušet ve formátu, který navrhuješ tj. kategorie + výrobce.

Ohledně dynamického remarketingu by v některých zemích mohl být problém s obsahem bannerů - sexuální kontext, ale proč to nevyzkoušet. V případě, že by nefungovalo GDN, tak jsou i jiné systémy.

Tomáš Hanáček/Pondělí, 23. Červen 2014 - 13:32

Dobrý denm

ad bannery - ano velké problémy máme s obsahem "pro dospělé".
I když do reklamy tyto produkty vylučujeme, tak jen to, že je máme na stránkách způsobuje problémy a to v i klasickém PPC.

Varianta cílit na kategorie a výrobce je mi známá, ale zeptám se, zda toto umí generovat systém nebo to bylo jen myšleno jako obecná rada.

Protože zatím jsem to jako automatizovaný systém neviděl.

Děkuji

Tomáš/Pondělí, 23. Červen 2014 - 13:45

Ano, automatizované systémy umí toto také generovat, např. výše zmíněný AdBoost.

Co se týče citlivého obsahu, zkusil bych pro dynamický remarketing využít RTB s cílením mimo reklamní síť Googlu.

Tomáš Hanáček/Pondělí, 23. Červen 2014 - 13:49

Problemy so zamietanim display inzercie

Akonahle by sa v banneroch zobrazovali fotky s modelkami, tak problemy budu urcite so zamietanim reklam, resp. minimalne by mali obmedzene zobrazovanie (v AdWords GDN).

Nieco ine by mozno bolo, ak by sme generovali bannery s fotkami bez modeliek. Iba cisto produktov.

Ale beriem argument, ze citlivy obsah by bol problematicky. Vseobecne ak je v ponuke na webe aj eroticky ladeny sortiment. Riesit RTB mimo Google Display siete je v tomto pripade asi najlepsie mozne odporucanie pre rozbeh display kampani.

Vlado Cintula/Pondělí, 23. Červen 2014 - 15:06

Přidat komentář