V tomto článku shrnujeme, co OpenAI Ads jsou, jak fungují, v jaké fázi testování se aktuálně nacházejí, jak vypadá administrace kampaní a jak vám v napojení pomůže Mergado. Na závěr se podíváme na to, kam se celý systém pravděpodobně bude vyvíjet.
Co jsou OpenAI Ads
OpenAI Ads jsou placené reklamy zobrazované přímo uvnitř odpovědí ChatGPT. Reklama se objevuje pod koncem textové odpovědi, je jasně označená jako sponzorovaná a vizuálně oddělená od samotné odpovědi asistenta.
Klíčové pro důvěryhodnost celého systému je tvrzení OpenAI, že reklamy nijak neovlivňují obsah odpovědí. Reklamní systém běží na oddělené infrastruktuře od jazykového modelu a inzerenti nemají žádný vliv na to, jak, kdy a co ChatGPT uživateli odpoví. Reklama se k odpovědi pouze „přidá“, ale nezasahuje do ní. Zároveň konverzace uživatelů zůstávají před inzerenty soukromé. OpenAI jejich obsah inzerentům nesdílí ani neprodává.
Reklamy se navíc netýkají všech uživatelů. Zobrazují se pouze na plánech Free a Go. Placené tarify Plus, Pro, Business, Enterprise a Education zůstávají zcela bez reklam. OpenAI také tvrdí, že reklamy se nezobrazují účtům identifikovaným jako patřícím osobám mladším 18 let.
Jak reklamní systém funguje
Cílení podle kontextu, ne podle klíčových slov
Na rozdíl od klasického vyhledávacího PPC OpenAI Ads nepracují s přesným párováním klíčových slov. Inzerenti na úrovni reklamní skupiny zadávají tzv. kontextové nápovědy – popis témat, konverzací nebo produktů, kde by jejich reklama mohla být relevantní. Systém pak rozhoduje o zobrazení na základě širšího kontextu: obsahu a záměru aktuální konverzace, cílové stránky reklamy, jejího názvu a textu, a pokud má uživatel zapnutou personalizaci reklam, i dalších signálů z jeho běžného používání ChatGPT.
Jinými slovy inzerent nezadává přesná klíčová slova, ale spíše kontext, ve kterém dává smysl se zobrazit. Konečné rozhodnutí o zobrazení má vždy algoritmus OpenAI.
Aukční model a způsoby nákupu
OpenAI reklamy nevybírá podle toho, kdo nabídne nejvíc peněz. Rozhoduje i to, jak moc je reklama relevantní k dané konverzaci. Nižší nabídka s vysokou relevancí tak může vyhrát nad vyšší, ale méně relevantní nabídkou.
Podporované jsou dva základní modely nákupu:
- CPM – cena za tisíc zobrazení
- CPC – cena za klik, OpenAI doporučuje jako startovní maximální nabídku 3 – 5 USD za klik
Nabídky se nastavují na úrovni reklamní skupiny.
Obsahová pravidla
Ne každý inzerent a ne každý produkt může v ChatGPT inzerovat. Reklamu například nesmí zadávat inzerenti z citlivých odvětví, jako je zdravotnictví nebo zbraně. Během aktuálního testovacího období jsou reklamy omezené pouze na některé kategorie, konkrétně životní styl a domácí potřeby, lokální služby, cestování a zážitky, digitální produkty a vzdělávání. Systém také rozpoznává tzv. „brand-unsafe“ konverzace. To znamená, že pokud by přítomnost reklamy v dané konverzaci působila nevhodně, OpenAI ji zde nezobrazí.
V jaké fázi testování to je a kdo se může zapojit
OpenAI Ads jsou stále ve fázi pilotního testování, ne plošně dostupný produkt. Pilot odstartoval v únoru 2026 v USA pro uživatele na plánech Free a Go, v březnu OpenAI oznámilo, že testování zatím nemá negativní dopad na důvěru uživatelů, a v květnu se rozšířilo i mimo USA – do Velké Británie, Kanady, Austrálie, Mexika, Brazílie, Japonska, Jižní Koreje a na Nový Zéland.
V Ads Manageru (rozhraní, přes které inzerenti nastavují a spravují kampaně) je potřeba rozlišovat dvě různé věci:
- Na koho lze kampaní cílit („Locations for this campaign“) – aktuálně lze vybírat ze 40 zemí, z toho 31 evropských (prakticky celá EU plus Norsko, Island, Lichtenštejnsko a Velká Británie).
- Kdo si může založit účet („Billing address“) – možnost založení účtu a vyplnění fakturační adresy je v tuto chvíli dostupné pro 9 zemí (USA, Velká Británie, Kanada, Austrálie, Brazílie, Japonsko, Jižní Korea, Mexiko a Nový Zéland).
Přístup k samotnému Ads Manageru zatím není otevřený komukoliv. OpenAI potvrdila, že ho ještě plně nespustila a sbírá zpětnou vazbu od testující podskupiny inzerentů. Firmy, které chtějí v ChatGPT inzerovat, se mohou zaregistrovat na openai.com/advertisers a počkat na otevření přístupu ve své zemi.
Jak vypadá administrace kampaní
OpenAI k správě reklam nabízí Ads Manager – platformu pro vytváření, spouštění a správu kampaní s nástroji pro sledování výkonu na jednom místě. Díky spolupráci s americkými klienty a vlastnímu testovacímu účtu máme do Ads Manageru přístup i my v Mergadu. Rozhraní je svým rozvržením podobné Google Ads.
V rámci Ads Manageru mohou inzerenti:
- registrovat se jako inzerenti a zadat platební údaje,
- nastavit rozpočty, nabídky a tempo výdajů kampaní,
- hromadně nahrávat reklamní podklady nebo je vytvářet přímo v nástroji,
- spouštět a upravovat kampaně,
- sledovat výkon a reportovat výsledky (zobrazení, kliky, útrata, ROAS, CTR, CPC, CPM, konverze),
- sledovat historii změn, díky které lze zpětně dohledat úpravy v kampaních,
- využívat i pokročilejší funkce, jako je hromadná správa kampaní přes API nebo vylučování lokalit z cílení.
Ads Manager je stále v beta fázi. Neustále se ale vyvíjí a jde o živý, rychle se měnící produkt. Novinky OpenAI uvolňuje postupně po jednotlivých účtech, takže dva inzerenti nemusí ve stejnou chvíli vidět stejnou sadu funkcí.
Jak do systému dostat produktový katalog
Pro inzerenty je klíčovou částí administrace nahrání produktového katalogu. Ads Manager teď nabízí tři způsoby, jak to udělat:
- nahrát soubor (CSV nebo TXT) přímo přes webové rozhraní
- zadat hostovanou URL adresu, na které je katalog dostupný
- napojit se přes SFTP pro automatizované nahrávání ze serveru na server (tato varianta navíc podporuje i formáty TSV a JSONL).
Feed musí ve všech případech odpovídat specifikaci OpenAI.
Struktura kampaní je koncepčně stejná jako u Google Ads nebo Meta Ads: kampaň → skupina reklam → reklama. Inzerent ale nevybírá klíčová slova ručně. Systém sám páruje jednotlivé produkty z katalogu s konverzacemi na základě záměru uživatele. To, jestli se konkrétní produkt smí zobrazovat jako reklama, řídí element (resp. příznak) is_ads_eligible.
Povinné elementy nestačí, kouzlo je v konverzačních atributech
Feed pro ChatGPT Shopping má poměrně širokou specifikaci – celkem 75 elementů. Většina z nich ale není povinná. Při testu, kdy jsme převáděli existující feed pro Google Shopping do formátu pro ChatGPT, bylo vyplněných jen 19 z těchto 75 elementů, a OpenAI přesto produkty bez problémů schválilo.
To ale neznamená, že na zbylých elementech nezáleží. Naopak – právě doplňkové, tzv. konverzační atributy jsou klíčové pro to, jak dobře a jak často se produkt v ChatGPT skutečně zobrazí a jak relevantně bude prezentován. Tyto atributy popisují produkt způsobem, který lépe odpovídá tomu, jak se na něj uživatelé v konverzaci s ChatGPT ptají a jak o něm mluví. Feed, který splňuje jen minimální požadavky, se sice úspěšně nahraje a projde schválením, ale připravuje produkty o velkou část potenciálu právě v okamžiku, kdy si o něm uživatel s ChatGPT reálně povídá.
Vztah placené reklamy k organickému zobrazení produktů
Nahraný produktový katalog neslouží jen placeným reklamám. Tentýž feed OpenAI využívá i pro organické zobrazování produktů v odpovědích ChatGPT a pro checkout přímo v konverzaci. To, k čemu konkrétní produkt smí být použit, řídí tři samostatné elementy (resp. příznaky):
- is_eligible_search – produkt je určen pro organické zobrazení,
- is_eligible_checkout – produkt je určen pro dokončení nákupu přímo v ChatGPT,
- is_ads_eligible – produkt je určen pro placenou reklamu.
U nově přijatých produktů OpenAI ve výchozím nastavení zapíná search a vypíná checkout. Placenou a organickou část tedy nerozlišuje jiný zdroj dat, ale právě nastavení způsobilosti nad stejným feedem.
Správa kampaní přímo v ChatGPT
Kromě webového Ads Manageru nabízí OpenAI oficiální aplikaci (plugin) ChatGPT Ads Manager, která umožňuje ovládat celou platformu konverzačně přímo v ChatGPT. Aplikace umí zakládat a spravovat reklamní účty, kampaně, skupiny reklam a reklamy, vyhodnocovat výkon a konverze, nahrávat kreativy a v některých případech i dokončit self-serve založení účtu.
Má oprávnění ke čtení i zápisu, takže nastavení kampaní skutečně mění – volitelně je ale možné zapnout i režim agenta, který pouze doporučuje a do kampaní sám nezasahuje. Dostupnost aplikace se stejně jako u ostatních novinek uvolňuje postupně po jednotlivých účtech, takže ji zatím nevidí každý inzerent.
Co to znamená pro e‑shopy
Pro e‑commerce je OpenAI Ads zatím nový, málo prozkoumaný, ale potenciálně velmi relevantní kanál – a to hned z několika důvodů:
- ChatGPT se stává nákupním rádcem. Lidé se stále častěji ptají ChatGPT nejen na informace, ale přímo na to, co koupit, jaký produkt zvolit nebo kterou službu využít. To je přesně moment, kdy dává placená reklama smysl – uživatel je ve fázi porovnávání a rozhodování, ne jen pasivního čtení.
- Zatím jde o experiment, ne o kanál s prokázanou návratností investice. Vzhledem k vyšší ceně a měnícím se pravidlům dává aktuálně smysl OpenAI Ads testovat spíše s menším, oddělenýma rozpočtem určeným na ověření konceptu a brand awareness, než jako náhradu za zavedené performance kanály.
- Dostupnost je zatím omezená. Než se e‑shop rozhodne investovat čas do přípravy kampaní, je potřeba ověřit, zda je jeho trh a velikost firmy vůbec součástí aktuálně otevřeného testování. Přístup se stále postupně rozšiřuje a v příštím týdnu zamíří také do Evropy.
- Technická příprava se ale vyplatí už teď. Napojení produktového feedu na OpenAI přes SFTP lze nastavit s předstihem, ještě před otevřením pilotu v konkrétní zemi – více se dozvíte níže.
Jak s napojením na OpenAI Ads pomůže Mergado
Mergado podporuje export produktových feedů přímo do formátu vyžadovaného OpenAI, včetně automatického pravidelného nahrávání přes SFTP na server OpenAI. Připojení na váš SFTP/FTP server stačí nastavit jednou v Mergado Keychain a můžete ho použít u jednoho i více projektů zároveň. Odpadá tak nutnost řešit technickou stránku napojení ručně. Mergado feed vygeneruje ve správné specifikaci a postará se o jeho pravidelné doručení.
Připojení na OpenAI SFTP server navíc můžete nastavit rovnou při zakládání projektu, ať už v Canvasu, nebo ve starém uživatelském rozhraní (buď využitím existujícího připojení z Keychainu, nebo vytvořením nového).
Přestože e‑shopy z Česka a Slovenska si zatím nemohou v Ads Manageru založit vlastní účet (chybí fakturační podpora pro tyto země), vyplatí se mít napojení přes Mergado nastavené předem. Jakmile OpenAI otevře fakturaci i pro další evropské země, budete se moct zapojit hned, bez zbytečného zdržení.
Ověřeno na reálných klientech
Integraci jsme ověřili end-to-end na reálném zahraničním e‑shopu, který se zapojil do pilotního testování OpenAI Ads. Výsledky vlastního testování:
- Formát ChatGPT Shopping i SFTP napojení v Mergadu fungují spolehlivě – Mergado pravidelně posílá aktuální feed na server OpenAI a OpenAI provedené změny vidí a importuje.
- Z celkových 4 868 produktů se podařilo úspěšně nahrát 4 810, tedy naprostou většinu katalogu.
- Hlavní provozní komplikací zůstává minimální zpětná vazba ze strany OpenAI Ads Manageru ke kvalitě dat. Chyby a důvody neúspěšného nahrání jednotek produktů je nutné hledat metodou pokus – omyl, bez konkrétního odůvodnění od platformy.
Výhledy do budoucna
Několik směrů naznačuje, kam se OpenAI Ads pravděpodobně budou ubírat:
- Kromě klasického formátu „klik → přesměrování na web“ OpenAI testuje zásadně jiný koncept: kampaně typu Agent. Místo aby klik na reklamu otevřel landing page inzerenta, spustí živou konverzaci s automatizovaným AI agentem dané firmy vytvořeným automaticky na základě obsahu jejího webu. Tento agent dokáže s uživatelem probrat, co hledá, a nasměrovat ho ke správnému produktu nebo nákupu. To vše přímo v chatu, bez nutnosti přejít na web. Jde o funkci, kterou zaznamenali nezávislí pozorovatelé z oboru reklamní technologie, oficiálně ji OpenAI zatím podrobně nekomunikuje. Pravděpodobně jde o rané testování a není tedy jisté, jestli a v jaké podobě se nakonec rozšíří do praxe.
- Užší propojení reklamy a nákupu. Vývoj směřuje k tomu, aby se objevování produktu, rozhodování a nákup odehrávaly v jednom konverzačním toku, bez nutnosti opustit ChatGPT.
- Postupné otevírání dalších trhů. OpenAI opakovaně signalizuje záměr rozšiřovat testování do dalších zemí, jakmile budou mít dostatek dat z aktuálně testovaných trhů.
- Zrychlující se produktový vývoj. Tempo, jakým OpenAI přidává nové funkce do Ads Manageru (bulk API, měřicí integrace, nové formáty), naznačuje ambici vybudovat plnohodnotnou, škálovatelnou reklamní platformu srovnatelnou s velkými hráči na trhu.
Shrnutí
OpenAI Ads jsou teprve na začátku své cesty – testovací fáze, omezená dostupnost, kolísavá čísla a zatím vysoká cena o tom jasně vypovídají. Zároveň jde o platformu, která se vyvíjí nezvykle rychle a míří k propojení reklamy přímo s konverzačním nákupním procesem, což je koncept, který zavedené platformy zatím nenabízejí ve stejné podobě.
Pro e‑shopy to znamená jediné: sledovat vývoj, ověřit si dostupnost na svém trhu, a pokud dává smysl, věnovat menší testovací rozpočet na ověření, jak tento nový kanál funguje. Bez očekávání okamžité návratnosti, ale s otevřenou myslí pro to, co může přinést, až se z OpenAI Ads stane plnohodnotný produkt.
