Chcete z produktových kampaní vytěžit víc? Začněte se segmentací

V tomto článku vám ukážeme:

• Jak se připravit na segmentaci produktů
• Podle čeho segmentovat produkty
• Jak probíhá segmentace produktů v praxi?
• Co následuje po vytvoření segmentů – práce s daty v čase

Na konkrétních příkladech a nástrojích (např. Mergado) vám ukážeme, jak dostat kontrolu zpátky do vlastních rukou. Efektivně, automatizovaně, a s lepšími výsledky.

Problém? Katalog bez strategie

Když inzerujete celý katalog najednou, platíte stejně za špičkové produkty stejně jako za ty, které se neprodávají. Je to, jako kdybyste chtěli vyhrát závod s autobusem – všichni jedou, ale nikdo extra rychle.

Tohle je nejčastější problém v e‑commerce kampaních: jedna strategie pro všechno. Bez ohledu na výkonnost, marži, cenu nebo sezónu.

Výsledek?

• utrácíte za neefektivní inzerci,
• nemáte přehled, co vydělává a co ne,
• a algoritmy reklamních systémů pracují naslepo.

Řešení? Segmentace, která dává kampaním směr.

Díky segmentaci můžete:

• vytáhnout výkon z top produktů,
• omezit rozpočet těm slabším,
• a hlavně rozdělit strategii tak, aby každá skupina produktů dostala péči, kterou si zaslouží.

Segmentace je základ výkonnostní struktury.

Díky ní:

• nastavíte rozdílné ROAS cíle pro různé segmenty,
• optimalizujete bidding a alokaci rozpočtu,
• a připravíte kampaně, které se dají řídit – ne jen doufat, že něco trefí.

A jak k segmentaci přistupují samotné agentury?

Nejčastěji vychází z těchto dat a kritérií:

• výkonnostní metriky (např. ROAS, počet konverzí, „zombie” produkty),
• standardní atributy z feedu (značka, kategorie, dostupnost),
• byznysové metriky jako marže nebo nákupní cena,
• externí zdroje dat (např. ceny konkurence, data z Analytics nebo Facebooku),
• sezónnost a promo akce (např. produkty pro Black Friday),
• dodavatelé, jejichž produkty je třeba podpořit,
• custom labels vytvořené např. v Mergadu,
• nebo vlastní skripty, které automatizují složitější logiku.

Každý segment tak může být postaven trochu jinak – podle toho, co e‑shop potřebuje a s jakými daty pracuje.

Jak se připravit na segmentaci produktů

Už víme, že bez segmentace to v dnešní výkonnostní inzerci nejde. Aby ale celý proces dobře fungoval, je potřeba se na něj důkladně připravit – nejen technicky, ale i strategicky.

Je klíčové, aby si e‑shop a PPC specialista hned na začátku vyjasnili, čeho chtějí segmentací dosáhnout. Chceme zvýšit obrat? Zlepšit marži? Zbavit se ležáků? Propagovat novinky?

👉 Jasný cíl = smysluplná struktura. Pokud chybí, bude celá segmentace jen komplikací bez přínosu.

Tady je přehled toho, co budete potřebovat a jak postupovat:

✅ 1. Určete si, proč vlastně chcete segmentovat

Segmentovat jen proto, abyste segmentovali, nemá smysl. Nejdřív si ujasněte, jaký cíl chcete segmentací dosáhnout:

• Zvýšit ROAS?
• Omezit výdaje u ztrátových produktů?
• Zviditelnit novinky nebo sezónní zboží?

Od cíle se pak bude odvíjet i způsob segmentace – třeba podle výkonu, marže, dostupnosti, sezóny nebo značky.

✅ 2. Začněte jednoduše, ale systematicky

Není potřeba hned vytvářet deset segmentů. Na začátek stačí dva – třeba výkonné vs. nevýkonné produkty. Až si systém “osaháte” a získáte výsledky, můžete segmentaci rozšířit.

V praxi se často pracuje s různým názvoslovím a metodikou. Někdo produkty dělí podle BCG matice (viz přehled na mytimi.cz), kde vznikají kategorie jako Hvězdy, Otazníky, Dojné krávy a Bídní psi.

Jiné agentury si vytvořily vlastní pojmenování:
 📌 Filipes Media například používá označení Šampión pro produkty s výborným výkonem.
 📌 6Clickz zase mluví o Top performerech, Průměru nebo Kandidátech na vyřazení.

Najděte si systém, který vám dává smysl – klíčové je, aby byl srozumitelný, opakovatelný a navázaný na data.

✅ 3. Zajistěte si kvalitní produktová data

Základ úspěchu. Ve feedu byste měli mít alespoň:

• ID a název produktu
• cenu (včetně akční)
• dostupnost/​skladovost
• kategorie (vaše i Google)
• značku, obrázky, popis
• identifikátory (EAN, MPN…)
• parametry jako velikost, barva apod.

✅ 4. Získejte pokročilá data

Pro pokročilejší segmentaci budete potřebovat i data mimo běžný feed, například:

• marže nebo nákupní ceny
• výkonnostní data z Google Ads, Analytics, Heureky apod. (konverze, PNO, ROAS)
• data o konkurenci (např. ze sortiment reportu)
• vlastní firemní data (např. prodejnost, štítky jako “novinka”, “výprodej”, “sezóna”…)

✅ 5. Připravte si správné nástroje

Na segmentaci nestačí jen Google Ads. Potřebovat budete:

• nástroj pro úpravu a řízení feedu
• analytické nástroje a přístup k výkonnostním datům
• tabulkové nástroje pro přípravu a import dat
• systém pro audit feedu, doplňkové feedy, kontrolu chyb a štítkování

(O tom, jak to všechno zvládnout pomocí Mergada, si řekneme v další části.)

✅ 6. Připravte publika a reklamní podklady

Zejména pro Performance Max je důležité mít připravené podklady (obrázky, texty, videa) a signály pro jednotlivé segmenty – aby systém věděl, komu a co zobrazovat.

Podle čeho segmentovat produkty

Teď, když víte, co všechno k segmentaci potřebujete (data, nástroje, jasnou logiku), pojďme se podívat na to, podle čeho konkrétně můžete produkty rozdělit.

Segmentační logika vždycky vychází z obchodních cílů a dostupných dat. Tady jsou nejčastější a nejpraktičtější kritéria, která se v inzerci využívají:

🏷️ 1. Segmentace podle produktových vlastností

Tahle data najdete ve svém produktovém feedu – a pokud ne, měli byste je tam co nejdřív dostat.

• Kategorie: Základní segmentace podle kategorií e‑shopu. Umožňuje řídit bidding podle typu zboží – jiné strategie pro elektroniku, jiné pro oblečení.
• Značka: Produkty rozdělené podle brandu – třeba kvůli maržím, exkluzivitě, nebo cílenému marketingu.
• Cena: Různé cenové hladiny si žádají různé strategie – levné produkty se často prodávají impulzivně, zatímco dražší potřebují promyšlenější propagaci.
• Marže: Pokud máte přístup k datům o marži, je to skvělý základ pro ROAS strategii. Čím vyšší marže, tím víc prostoru pro investici.
• Skladovost: Rozdělení produktů na ty, které máte skladem (a chcete je prodat hned), a na ty s delší dostupností nebo nulovým stavem.
• Parametry: Barva, velikost, materiál… využijete třeba pro podporu konkrétních variant nebo při sezónních kampaních.
• Dodavatel: Když potřebujete propagovat produkty od určitého dodavatele – třeba kvůli domluveným podmínkám nebo vyšší marži.
• Speciální štítky z e‑shopu: Novinka, výprodej, bestseller, akce – štítky, které už máte ve svém systému, ale které je potřeba dostat do feedu a použít v inzerci.
• Identifikátory: EAN, GTIN, MPN nebo vlastní ID – využijete při přesném cílení nebo párování dat.

⚡ 2. Segmentace podle výkonnosti

Tady už pracujete s daty z reklamních systémů, analytiky nebo Mergado exportů.

• Obecný výkon (kliknutí, konverze): Rozdělení na produkty, které prodávají, a ty, které jen čerpají rozpočet.
• ROAS / PNO: Ideální základ pro strategii rozpočtů – ziskové produkty mohou dostat větší část rozpočtu, ztrátové je lepší omezit.
• Prodejnost: Jak se produkt prodává napříč kanály, nejen z PPC. Pomáhá vytipovat bestsellery.
• Zombie produkty: Ty, které se nezobrazují nebo nemají výkon – často skrytý poklad nebo zbytečný černý pasažér kampaně.
• Data o konkurenci: Využijete třeba k tomu, abyste víc podpořili produkty s lepší cenou oproti konkurenci.
• Produkty bez dat: U nových produktů nebo těch, které systém nezná, je potřeba opatrnější strategie – třeba kampaň na sběr dat.

💼 3. Segmentace podle obchodní strategie

Tady jdete nad rámec výkonu a pracujete s širším kontextem.

• Sezónnost: Například letní vs. zimní zboží – segmentace podle období vám pomůže být flexibilní.
• Akce a promo: Speciální kampaně pro akční produkty, třeba Black Friday nebo výprodej.
• Novinky a výprodej: Nové produkty potřebují zviditelnění, staré zásoby zase vyčištění.
• Zakázané produkty: Produkty, které nejdou inzerovat (např. kvůli pravidlům Google), je potřeba efektivně skrýt.
• Reporting a analýza: Segmentace vám pomůže srozumitelně reportovat výkon různých částí sortimentu – ideální pro agentury i interní týmy.

📌 Tip: Segmenty si můžete jednoduše připravit pomocí Custom Labelů v Mergadu. Informace o segmentu se propíše do feedu, a v Google Ads pak můžete podle těchto labelů řídit kampaně nebo produktové skupiny.

A nezapomeňte – segmenty můžete kombinovat. Třeba: výkonné + skladové + vysokomaržové produkty = ideální cílovka pro agresivnější inzerci.

Jak probíhá segmentace produktů v praxi?

Segmentace je proces, který propojuje vaše obchodní cíle, dostupná (často rozšířená) data a schopnosti Mergada. Tady je krok za krokem, jak na to:

1. Ujasněte si, jaká data pro segmentaci potřebujete

Základní feed vám většinou dá ID, název, cenu, značku, kategorii, dostupnost, parametry. Pro pokročilejší segmentaci ale často potřebujete další data – a ta musíte buď doplnit, nebo naimportovat.

Nejčastější externí data:

• nákupní ceny / marže (pro segmentaci podle ziskovosti)
• výkonnostní metriky z Google Ads / Analytics (např. ROAS, počet konverzí)
• data o konkurenci (např. z Bidding Foxu nebo Heureka Sortiment Reportu)
• skladová zásoba / prodejnost z e‑shopu nebo ERP
• štítky z e‑shopu (např. akce, bestseller, novinka)

 2. Připravte si soubor s daty pro import do Mergada

Data z jiných systémů (např. CRM, účetnictví, GA, Google Ads, e‑shop) si stáhněte do souboru – většinou CSV nebo Google Sheets. Klíčové je, aby obsahoval:

• párovací element (typicky ID produktu)
• a sloupce s daty, které chcete přidat (např. marže, roas, dodavatel, sklad_kusy…)

💡 Výkonnostní data z Ads/​Skliku můžete do Mergada dostat i pomocí doplňku [Clicking Goat] – bez CSV, automaticky.

3. Nahrajte data do Mergada (Import datového souboru)

V Mergadu použijete pravidlo “Import datového souboru”:

• zadejte zdroj souboru – může to být statický soubor nebo URL (např. publikovaný Google Sheet)
• pro správné párování nastavte tabulku tak, aby první sloupec obsahoval párovací prvek (např. ID produktu),
• určete, do jakých elementů se data uloží (vytvořte si je, pokud ještě neexistují)

🛠️ Mergado vás upozorní, když něco chybí nebo nepasuje – vždy zkontrolujte výsledek v přegenerovaném feedu.

4. Vytvořte segmenty a custom labely pomocí pravidel

Jakmile máte data v Mergadu, vytvořte si výběry produktů:

• např. vysoká marže, skladem více než 5 kusů, ROAS > 600 %, bestsellery

Pomocí pravidel jako “Hromadně přepsat podle výběru” naplňte své vlastní elementy nebo přímo custom_​label 0 – 4, které se dostanou až do Google Ads.

💡 Custom labely si přejmenujte a dokumentujte – např. vykonnostni_​segment, marze_​hladina – pomůže vám to v přehlednosti.

5. Rozdělte kampaně v Google Ads podle segmentů

V Google Ads použijte custom labely k rozdělení produktových skupin:

• různé kampaně/​sestavy = různá strategie, bidding, cíle, rozpočty
• např. výkonné vs. nevýkonné produkty, vysokomaržové zboží, Black Friday sortiment…

📈 Začněte jednoduše – třeba dvěma hlavními segmenty – a strukturu postupně rozšiřujte.

Co následuje po vytvoření segmentů – práce s daty v čase

Segmentace není jednorázový úkol. Je to začátek cyklu, který vyžaduje pravidelné sledování, vyhodnocování a optimalizaci. Právě v této fázi se ukáže skutečná síla dat a automatizace.

1. Monitorování výkonu segmentů a kampaní

Po nasazení nové struktury sledujte, jak si jednotlivé segmenty vedou:

• V Google Ads zkoumejte výkon kampaní podle custom labelů – tedy podle segmentace, kterou jste vytvořili v Mergadu.
• Sledujte metriky jako konverze, tržby, ROAS/PNO, CTR, ale i počet zobrazení a prokliků.
• Všímejte si i jednotlivých produktů: které fungují dobře, které stagnují a které generují náklady bez výsledků („zombie” produkty).

2. Pravidelná aktualizace dat a segmentace

Výkonnostní data se mění každý den – aby segmentace odrážela aktuální realitu, musíte pravidelně aktualizovat importovaná data v Mergadu.

• Reporty, ze kterých Mergado čerpá data, si nastavte na automatickou aktualizaci – třeba měsíčně nebo každých 14 dní podle typu produktů. Pomoci mohou doplňky nebo skripty.
• Jen tak zajistíte, že produkty zůstávají správně zařazené podle aktuální marže, ROASu nebo dostupnosti.

3. Optimalizace biddingu a rozpočtů

• Výkonným segmentům navyšujte rozpočty a bidy (např. „index” nebo „near-index”).
• Neefektivním segmentům můžete snížit investice nebo zpřísnit ROAS cíle („under-index”).
• Pokud máte v Mergadu data o skladovosti nebo cenách, můžete je využít pro pokročilejší bidding logiku.

4. Dynamická úprava obsahu segmentů

• Produkty přecházejí mezi segmenty – např. kvůli výpadku skladu, změně poptávky nebo zhoršení výkonu.
• Automatická segmentace v Mergadu zajistí, že se produkt podle aktuálních dat přesune do jiného segmentu.
• Ale pozor: Příliš časté přehazování (např. denně) může rozhodit stabilitu kampaní.
• Klíčové produkty můžete segmentačně „zamknout” manuálním přepsáním štítku v Mergadu nebo Merchant Centeru.

5. Rozšiřování a zpřesňování struktury

• Začněte jednoduše: dvě kampaně (např. výkonné vs. nevýkonné).
• Až se struktura osvědčí, můžete přidávat další segmenty (např. „no-index”, „under-index”, „sezónní”).
• Ale platí: čím víc segmentů, tím víc dat potřebujete – ideálně alespoň 50 konverzí za posledních 30 dní na kampaň.
• Pokud jich nemáte tolik, držte se jednodušší struktury, která bude stabilní.

6. Speciální segmenty – zombie, novinky, sezónní zboží

• Zombie produkty: málo impresí, žádné prokliky – dejte jim šanci ve speciální kampani, třeba s biddingem na maximalizaci prokliků.
• Novinky, akční zboží, sezónní sortiment: odlište je pomocí štítků a vytvořte vlastní kampaně, kde s nimi budete zacházet jinak (např. vyšší bidy u novinek).
• Mergado vám pomůže štítky vytvářet automaticky – např. na základě data naskladnění nebo typu akce.

7. Napojení na obchodní cíle a širší optimalizace

• Segmentace vám dává nástroj, jak ohnout strojové učení reklamních systémů k dosažení obchodních cílů.
• Zvažte sledování POAS (maržová návratnost) místo jen ROAS, pokud máte data o maržích.
• Výsledky segmentace můžete využít i mimo kampaně – třeba při rozhodování o sortimentu nebo cenotvorbě.
• A nezapomeňte: kampaně nejsou všechno. I perfektní segmentace potřebuje silné základy – produktové karty, názvy, popisy, obrázky, akce.

🔁 Myslete na celý proces jako na cyklus – získáváte data → segmentujete → inzerujete → sledujete → optimalizujete → a zase dokola.

Segmentace není cíl, ale cesta

Efektivní kampaně nezačínají v reklamních systémech, ale u kvalitních dat a dobré segmentace. Jakmile produkty rozdělíte podle výkonu, marže nebo jiných relevantních parametrů, můžete s kampaněmi pracovat mnohem cíleněji. A hlavně – přestanete zbytečně pálit rozpočty na produkty, které aktuálně nemají šanci konvertovat.

Mějte ale na paměti, že segmentace je žijící systém. Výkonnost produktů se mění, sezóny přicházejí a odcházejí a trh je každý den jiný. Právě proto je důležité mít k ruce nástroj, který vám umožní rychle reagovat a automatizovat úpravy. Mergado vám v tomhle může být silným parťákem – od segmentace, přes pravidla, až po napojení dat z různých zdrojů.

Chcete se do segmentace pustit, ale potřebujete s něčím pomoct? Přihlaste se na webinář o výkonnostní segmentaci nebo si rovnou zarezervujte bezplatnou online konzultaci – rádi vám poradíme s vaším konkrétním případem.