Ondra Sitta: Nativní reklama je win-win

Na Festivalu Nativní reklamy jsme si popovídali s Ondřejem Sittou ze Seznamu. Nativní reklama je u nich velkým tématem. Jak se s ní popasovali a jaké produkty připravují, se dozvíte v tomto rozhovoru.

Ahoj Andy, můžeš nám představit, co děláš v Seznamu?

Ahoj, takže já jsem Ondra Sitta, v Seznamu jsem asi rok a půl. Začal jsem tím, že jsem přišel pomoct monetizovat weby. Od spotů přes mapy se snažím sledovat reklamu, kterou tam máme, a zjišťuju, jestli mám to vydělává dostatek peněz, či zda to pro klienty má výkon, který od toho očekávají. Můj první rok víceméně spočíval v tom, že jsme přidávali různé nové reklamní plochy.

Od ledna se začínám soustředit na nativní reklamu. Jednak jsme se snažili dostat do českého trhu různé formy nativní reklamy, například nativní inzeráty, které jsem vzpomínal na konferencii. Od března jsme začali pracovat na spolupráci s HBO, či Microsoftem, kde se snažíme společně s klientem vymyslet zajímavý obsah pro naše čtenáře. Takže to je teď moje velká náplň.

Jak Seznam, anebo ty konkrétně vnímáš nativní reklamu? Má z vašeho pohledu budoucnost?

Je to určitě jeden z velkých trendů. Co mně se na tom líbí, je hlavně to, že je to win-win. Málokdy se stane, že máš reklamní produkt, který tobě jako publisherovi přináší peníze a čtenáři tolik nevadí. Právě naopak, když tam dokážeme dodat přidanou hodnotu, může to být pro ně zajímavé, a zároveň klientům nabízíš reklamní plochu, kterou mohou využít do své kampaně.

Už jen z tohoto důvodu to má určitě budoucnost, samozřejmě je otázka, do jaké míry se to projeví v procentech. Například si asi nedokážeme představit, že na našem obsahovém webu budeme mít 100 článků za den a 90 z nich bude nativní reklama. Takto by to asi nefungovalo, ale určitě tam máme velký prostor pro růst.

Řekl jsi, že jste nativní reklamu spustili v lednu. Máte už první čísla, jak se vám to osvědčilo?

Nějaká čísla už máme. Spoluprací jsme stihli asi pět, z toho jedna je už hotová. První článek si zobrazilo 62 000, necelých 50 000 lidí si ho přečetlo. Projekty se pohybují v řádech 150 — 250 tisíc, jde do toho hodně práce, ale stále je to pro nás celkem příjemný zdroj příjmů.

Jak se rozhodujete, co na vaše stránky pustíte a co ne?

My se samozřejmě snažíme, aby obsah na kterém spolupracujeme, byl zároveň zajímavý i pro naše čtenáře. Nefunguje to úplně tak, že do Seznamu přijde klient s velkým balíkem peněz a řekne: Hej já mám tento produkt a chci udělat Seznam Native a automaticky to bude mít. Zvažujeme, jestli tam je obsahová hodnota pro nás, často ji najdeme, ale určitě to není pravidlem.

Mám spoustu příkladů, kdy nám byl představený produkt, základní specifikace, co chce dát klient ven, ale nám bylo jasné, že z toho zajímavý obsah neuděláme. Určitě to netlačíme na sílu. Spíš to, co děláme teď, vnímáme jako prémiovější obsah pro klienty, kteří to s dobrým obsahem myslí opravdu vážně.

Je to tak, že klient za vámi přijde s myšlenkou a vy vytvoříte kampaň, anebo i klient přijde už s hotovými články?

Co se týká Seznamu Native, tam obsah tvoříme my. Klient může mít představu o tom, do jakého tématu to chce zasadit, ale není to tak, že by už měl napsané 4 články a my bychom to dali dohromady a vytvořili z toho Seznam Native. Spíš ho potom odkážeme na PR články. Když už má napsaný například článek o sekačkách a o tom, jak správně posekat trávník, tak si ho může dát na jeden z našich webů jako PR článek do relevantní sekce a není potřeba k tomu vymýšlet nic dalšího.

Co bys řekl, že je hranice mezi PR a native?

Hranice si myslím, že je v komerčnosti. Z PR článků je hned jasné, jaký je záměr klienta. Často s tam přechází na produkt a už to není až tak o přidané hodnotě pro čtenáře. My se snažíme mít přidanou hodnotu. Buď vzděláváme, anebo informujeme o něčem zajímavém, anebo pobavíme. Pokud to splní některou z těchto tří funkcí, tak se můžeme bavit o přidané hodnotě pro čtenáře, a potom z toho může vzniknout pěkný Seznam Native.

Jak vnímají native čeští klienti? Vyhledávají ho aktivně sami?

Obecně je nativní reklama celkem široký pojem. Pokud se budeme bavit o základní definici, která říká, že nativní reklama formou a funkcí zapadá do webové stránky, tak to může být v podstatě cokoliv. Když se podívám na naše produkty, tak reklama ve vyhledávání je nativní reklama. Promované položky na Sbazaru a Srealitách jsou nativní reklama. Reklama v plánovači na mapách, která je tématická a reaguje na to, co uživatel hledá, je v podstatě nativní reklama. Takže čím víc jsme začali používat slovo „nativní“ u produktů a mít nativní inzeráty, i klienti začali řešit, co to je a jak ji mohou využít.

V tomto si myslím, že jsme někde na začátku. Hodně klientů chce nativní reklamu už i v breefech. Píšou, že chtějí dělat něco nativního, ale ne všichni ví, co přesně nativní reklama vlastně je. Často ji mají spojenou s nějakým konkrétním produktem. Takže máme spoustu klientů, kteří si pod pojmem nativní reklama představí nativní inzerát. Jsou klienti, kteří si pod nativní reklamou představí články. To si myslím, že se děje i na Slovensku. A potom je pár klientů, kteří chápou celkový koncept nativní reklamy a pracují s ním dál.

Co Seznam s native reklamou a inzeráty plánuje do budoucna?

Já bych byl strašně rád, kdyby se nám podařilo víc zautomatizovat a rozšířit nový produkt Seznam Native. Teď jsme si vyzkoušeli první pilotní věci, myslím, že se to celkem podařilo. Minimálně tento rok tohle ještě rozšíříme na našich dalších obsahovkách. Teď jsme začali na Seznam zprávách a budeme to postupně rozšiřovat napříč naším portfóliem. Druhý krok může být nedržet se jen prémiových formátů, které máme, ale zkusit udělat něco víc mainstream, něco na způsob, co se dělá na Slovensku. Třetí krok potom může být rozšiřovat to víc do videa, do virtuální reality.

Vnímáš rozdíl mezi slovenským a českým trhem?

Zdá se mi, že na Slovensku máte o mnoho jasnější představu o tom, co to nativní reklama je. Pomáhá tu asi i to, že to Slováci mají silně spojené s nativními články. Že si už asi víceméně každý klient dokáže představit, co to je, co od toho očekávat. Cítím, že chápání toho, jaké jsou výhody nativní reklamy, je možná ještě o něco silnější. Na druhou stranu, co si budeme povídat, v Česku je trh o něco větší, takže cítím, že i těch možností bude o něco víc.