Automatizované B2B kampaně v Google Ads

Automatizace se již skloňuje ve všech pádech a kdo neautomatizuje v marketingu, jako by nebyl. Obzvlášť v Google Ads, kde nás samotná platforma do automatizací tlačí skrze smart biddingové kampaně. Většina návodů a metod je ale sepsána jen pro e‑shopy. Přitom i v rámci B2B marketingu můžeme optimalizovat kampaně skrze automatizované procesy.

K automatizaci lze využít editor Mergado v základním režimu, které připraví CSV feed pro DSA kampaně. To natáhne XML data ze sitemapy a vedle toho data z Google Analytics skrze Google Sheets. Právě díky propojením 2 různých datových kanálů můžeme vytvářet různá logická pravidla, a tím si připravit strukturu pro DSA kampaně. O zbytek optimalizace, jako je například vylučování nevhodných vyhledávacích dotazů, se pak postarají scripty přímo v Google Ads platformě.

K docíleního tohoto procesu bude potřeba napojit XML sitemapu do Mergada; převést sitemapu na formát pro Google DSA kampaně; vyexportovat data z analytického nástroje (např. Google Analytics); naimportovat do Google Sheets; propojit data v Mergadu; vytvořit custom label štítky pro koncovou strukturu kampaní.

1. V čem je výhoda této metodiky
2. Vymyšlení logiky, jak budete chtít optimalizovat
3. Napojení struktury webu do Mergada
4. Očištění dat na úvod
5. Příprava dat z Google Analytics
6. Zpracování dat z Google Analytics
7. Napárování dat Google Analytics do Mergada
8. Příprava finálního exportu do Google
9. Export feedu do Google Ads
10. Nastavení Google Ads DSA kampaně
11. Nastavení struktury sestav
12. Co s kampaněmi dále
13. Rady, tipy a triky na závěr

V čem je výhoda této metodiky

Celý postup lze použít i pro e‑shopy a nejen v rámci Google Ads. Tento způsob můžete aplikovat na veškeré reklamní systémy a srovnávače nebo čistě pro vlastní vyhodnocování výkonu či při zpracování auditu účtů. Navíc nemusíte spoléhat pouze na data z Google Analytics. Je možné si napojit i další zdroje, jako například ze CRM. Tím následně můžete stanovit priority i podle stavu skladu, marží atd.

Vymyšlení logiky, jak budete chtít optimalizovat

Je důležité si říct již na začátku, čeho chcete docílit. Na základě toho si dále připravujete všechna data ale i kampaně v účtu.

Pro tento případ pracuji s logikou, kde chci podporovat ty stránky, které kombinují nejlepší konverzní poměr a vysokou návštěvnost. Protože dat není příliš, vyhodnocuji na 30-denním časovém rámci. U těch stránek, kde není dostatek dat, automaticky zařazuji kategorii s nejvyšší prioritou, aby se data dosbírala. Zároveň chci upřednostnit všechny stránky z dané kategorie.

Napojení struktury webu do Mergada

K napojení nejlépe poslouží soubor sitemapy, který by měl obsahovat každý web i e‑shop a který by měl být pravidelně aktualizovaný. K tomu není třeba žádných úprav, Mergado má funkci převodníku, který zařídí správný formát dat na výstupu.

Jako formát vstupního feedu již Mergado samo rozpozná, že se jedná o sitemap.xml a stačí pokračovat na další krok:

V dalším kroku je potřeba výstupní formát definovat manuálně. V tomto případě chceme Google Ads DSA.

Toto je poslední krok importu dat z webu. O zbytek se postará převodník.

Očištění dat na úvod

V některých případech se může stát, že nechcete úplně všechny stránky z webu posílat do reklamního účtu. Může se jednat o landing stránky, blog nebo nějaké testy. Toto se dá vyloučit již na začátku, kde se dané stránky nebudou přidávat do výstupního feedu.

K tomu stačí udělat výběr dat podle logiky na základě url stránky:

Skrze pravidla pak lze využít předdefinovanou možnost “skrytí produktu”, čímž docílíme vynechání URL z výstupu:

Příprava dat z Google Analytics

K importování dat z Google Analytics do Google Sheets lze využít vícero způsobů. Buď využijete externí aplikaci, nebo můžete použít také Addon v rámci Google Sheets. Pro pokročilejší uživatele je možné využít také BigQuery. Já v tomto návodu využiji integrovaného rozšíření z Google Sheets — tedy variantu s Addonem.

V první řadě je potřeba přidat Addon do Google sheets. To lze udělat v záložce Rozšíření -> Add-ons -> Get Add-ons. Zde se otevře nabídka se všemi možnými aplikacemi, kde hledáte rozšíření pro Google Analytics, kde vyberete ten s nejvíce instalacemi:

Jakmile provedete instalaci a autorizaci aplikace, přidá se následně do nabídky:

Po volbě “Create report” se rozevře nabídka, kde už specifikujete, jaká data chcete z Google Analytics dostávat. To vychází podle strategie, jak chcete data upravovat. Nastavení je případně možné upravit později. Na základě již specifikované strategie si připravíme dimenzi “Page” a k ní potřebné metriky: sessions, bounce rate, conversion rate.

Následně se vytvoří konfigurační sheet, kde můžeme dále upravovat získané hodnoty. Měnit se dá stáří dat, metriky, filtry, segmenty a mnoho dalšího:

Pak už jen v nastavení rozšíření doplňku nastavíte automatickou aktualizaci dat:

Zpracování dat z Google Analytics

Úvodní report ukazuje řadu dat navíc, se kterými nelze dále pracovat. Je tedy potřeba si udělat vlastní list a na hodnoty se odkazovat. V novém listu následně můžeme udělat kategorizace a další výpočty, podle kterých budeme dále postupovat:

Napárování dat Google Analytics do Mergada

Google Sheets nám umožňují publikovat naše data v různých formátech. Pro Mergado je nejvhodnější zvolit CSV soubor:

Před zveřejněním je potřeba zvolit správný formát a správná data. Nechceme celý soubor, ale jen list, kde máme upravená data:

Vygenerovaný link zkopírujeme a vložíme do Mergada. Zde nejdříve musíme vytvořit pravidlo “Import datového souboru”.

Příprava finálního exportu do Google

Když už máme připravené všechny datové zdroje a počítání hodnot, posledním krokem je úprava elementu “Custom label”, kam vypíšeme data počítaná v Google Sheets. Následně schováme všechny nepotřebné elementy, jinak nám Google Ads neschválí import. Jakmile je vše očištěně a doplněné, již můžeme vzít exportní feed Mergada, který pošleme do Google Ads a data si napojíme do jednotlivých kampaní.

Export feedu do Google Ads

Když v hlavním menu klikneme na záložku Nástroje a nastavení, otevře se nabídka, kde nás zajímá sloupec Nastavení, položka Firemní údaje.

Po kliknutí je již vidět seznam všech podkladů, který ve většině případů budete mít téměř prázdný. Skrze modré plus přidáme nový seznam stránek.

Dále potřebujeme nastavit zdroj. Protože data eportujeme z Mergada, volíme zdroj https, kde nám dále stačí libovolně pojmenovat zdroj a zkopírovat adresu, kde jsou data uložená.

Nezapomeňte na pravidla

Protože to chceme mít opravdu automatizované, musíme se postarat o pravidelnou aktualizaci dat i v rámci Google Ads.

Jakmile se zdroj zpracuje, uvidíte ho v nabídce souborů:

Když na něj kliknete, dostanete se do jeho nastavení, kde nastavíte rozpisy:

Po rozkliknutí je pouze jedna možnost, a to vytvořit rozpis. Kliknutí otevře již známou nabídku, kde tentokrát vyplníme zdroj a frekvenci. Protože se aktuálně jedná o delší data, plně bude stačit Každých 24 hodin.

Nastavení Google Ads DSA kampaně

Nyní už můžeme založit vyhledávací kampaň, kde si ovšem ještě musíme nastavit dynamické reklamy. Je to položka, která se přesněji jmenuje Nastavení dynamických reklam ve vyhledávání a nemusíte nutně zakládat novou kampaň. Toto nastavení je možné upravit u všech vyhledávacích kampaní.

Pro nastavení je potřeba vyplnit více atributů. Prvně doména webu, kam budou reklamy směřovat. Dále jazyk:

Důležitým nastavením je zakliknout 2. možnost ve zdroji cílení, tedy používat výhradně poskytnutý seznam zdrojů, kde vybereme námi nahraný soubor.

Nastavení struktury sestav

Teď už se blížíme do závěru, kde vytváříme strukturu sestav podle logiky, kterou jsme nastavili na začátku.

U sestavy potřebujeme vyplnit název a dále štítek ze zdroje (tady se jedná o element “Custom label” z Mergada). V mém případě na obrázku vyplňuji kategorii 1.

Co s kampaněmi dále

V tomto příkladu jsem si rozděloval stránky do 5 kategorií, tedy pro každou kampaň mám 5 separátních sestav, u kterých mohu sledovat průběh výkonu. Čím významnější kategorie, tím jsem ochoten platit za reklamu více.

I když se jedná o plnou automatizaci, stále je potřeba validovat výsledky i celý proces. Zcela zásadní je vliv vzorce, který rozřazuje jednotlivé stránky do kategorií. Pokud například 3. kategorie začne mít lepší výsledky než kategorie 1., pak je potřeba zjistit, zda rozřazování probíhá na základě správné logiky. Také můžete mít problém s výkonem obecně. Pak je vhodné se podívat jednak na vzorec pro kategorie, ale také zjistit, zda nepřeplácíte za prokliky.

Rady, tipy a triky na závěr

Testujte

Doporučuji mít vytvořené A/B testy, kde budete zkoušet lepší výkon mezi manuálním biddingem a cílením na CPA (cena za konverzi). Pokud umíte přiřadit hodnotu konverze, pak pracujte také s tROAS.

Nekončete ale jen s biddingem. Pracujte také s textací reklamy a rozšířeními.

Nezapomeňte si také testovat svůj vzorec na rozřazení stránek do kategorií. Téměř určitě se nepovede vytvořit perfektní hned na první pokus. Přitom exportů z Mergada můžete mít vícero, jen je třeba si následně dát pozor na kanibalizaci vyhledávacích dotazů mezi kampaněmi.

Optimalizujte

Sice se tu bavíme o automatizaci, ale i ta musí být správně nastavena, a to v celém procesu. Je tedy potřeba průběžně vyhodnocovat výsledky a upravovat jednotlivé kroky, dokud se vše nestabilizuje.

Optimalizovat můžete na úrovni vzorce, Mergada i Google účtu. Například přidáním více kategorií, aby došlo k vyšší segmentaci. Na úrovni Google můžete měnit cílení, regiony, zařízení, cenu za klik atd.

Extra tipy a triky

Čas od času je potřeba manuálních zásahů. Udělejte si tedy extra custom label v Mergadu pro manuální úpravy. Tím pak můžete skrze pravidla vyčlenit specifické stránky a dát jím určitou výhodu nebo naopak je zcela vyloučit.

Nespokojte se s centralizací jen dvou zdrojů. Přidejte data také ze CRM, kde si doplníte celkové výkony pro jednotlivé služby. Tím můžete ovlivňovat například sezónnost dané služby. Pokud jste v posledním týdnu získali více poptávek a trh se probudil, můžete pro danou službu více zatopit a kampaně škálovat.

Autor

Mohlo by vás zajímat: