Rozhovor: S Ludmilou Navrátilovou o školení zbožáků i oblibě Google Nákupů

Můžeš Lído krátce představit vaši agenturu i to, co v ní máš na starosti Ty?
 
Agentura RobertNemec.com pomáhá klientům s online i offline propagací. Máme i PR oddělení takže to není jenom o online reklamě. Připravujeme celistvé kampaně. Ve chvíli, kdy dostaneme nového klienta, se mu snažíme co nejvíce pomoci tak, aby jeho inzerce byla efektivnější, aby měl co největší dosah, získal co nejvíce zákazníků. Záleží na tom, jaké jsou cíle klienta a na čem se společně domluvíme, že chceme dosáhnout. Já potom dělám zejména srovnávače, SEO a PPC.
 
Právě o PPCčkách píšeš i na váš blog, mohla bys shrnout hlavní změny, které se v tomhle oboru za poslední řekněme půl rok odehrály?

Poslední, co mě zaujalo, byla pokuta pro Google, těžko ale zatím říct, jaký to bude mít dopad. Pohybuji se ve třech oborech, takže vidím rozdíly v tom, jak rychle se proměňují - i v SEO jsou novinky, ale není jich tolik a nejsou tak razantní. Oproti tomu v PPC chrlí třeba Google každou chvíli nějaký nový formát nebo rozšíření, nové možnosti inzerce. Tady právě vidím největší rozdíl mezi obory. Zrovna v PPC je toho tolik, že nedokážu vypíchnout nic konkrétního.
 
Jak se v takovém množství změn vůbec orientuješ, co Ti pomáhá si udržovat přehled?

Pro mě je výhra, že jsem dostala na starost PPC novinky u nás na blogu, protože mě to donutí se v tom orientovat každých 14 dní – novinky sice vychází jednou měsíčně, ale kdybych je tvořila na konci měsíce, tak by mě to zavalilo. Sleduji blogy Googlu, český i anglický, Search Engine Land, Search Engine Roundtable, skupinu na FB PPC specialisti. Tam se objevují třeba věci ohledně testovaní, které se specialistům vyskytnou v účtu a ty se nedají kromě Twitteru nikde jinde postřehnout.
 
Dívaly jsme se trochu do minulosti, teď pojďme do budoucnosti. Jaké jsou Tvoje představy o tom, kam se bude obor posouvat?

Budoucnost je určitě v automatizaci a ve strachu z toho, že přijdeme o práci, protože bude všechno aktualizované skrze skripty :)
 
Co používáš Ty za automatizaci? Kterou část práce svěřuješ automatům?

Třeba kontroly URL adres nebo rozpočty nechávám automatu, tam se nebojím, že by udělal chybu, ale jiné úpravy jsem zvyklá si dělat sama. Na bidding pak používáme Beed, takže tam si nastavím pravidla. Jsem ráda, že to není blackbox, že do nastavení vidím.
 
Používáš i nějaké speciální nástroje pro PPC?

Na automatizaci a PPC používám skripty, pro srovnávače používáme Beed. Mergado používám pro úpravu feedu, je to pro mě nejjednodušší způsob, jak vyladit XML feed bez toho, abych musela říkat vývojářům.
 
Máte v agentuře rozdělenou agendu mezi PPC a zbožáky?

Ano, já se specializuji na různé reklamy týkající se propagace produktů. Právě z PPC mám nejradši Google Nákupy, je tam feed a je mi to nejbližší, stejně tak v Skliku produktové inzeráty. Většinou si to rozdělíme tak, že já mám na starosti Google Nákupy a zbožáky, a zbylou část – vyhledávání a obsah - má na starosti kolegyně. V některých případech ale dostávám i celé nové účty.
 
Když se podíváme na proces nastavování inzerce, jaká je první věc, kterou děláš u klienta s PPC reklamou?

Jednoznačně audit. Tam obvykle narazím na první kameny úrazu – jestli máme kódy, kde je mít máme, jestli správně měří, jestli tam nejsou konflikty reklam a podobně. 
 
A děláš audit potom i pravidelně, třeba po měsící?

My používáme crosscheck – s kolegyní si vyměníme účty a vzájemně si je projdeme, což nabízí jiný pohled a zpětnou vazbu. Každá máme jiný úhel pohledu a můžeme si tak vnést vzájemně do práce něco, co může klientovi hodně pomoc.
 
Když přijde nový klient, který nemá vůbec PPC, tak čím začneš, čím inzerci nastartuješ?

Záleží na oboru, ale když je to klasický produktový e-shop, tak si stojím za Google Nákupy a dynamickým remarketingem, a pak taky brandová kampaň, to je základ.
 
Máš u vývojářů problém s nasazováním kódu nebo už se to naučili?

Jak s kterými, ale my už většinou máme nachystané specifikace dopředu, snažíme se, aby to i pro vývojáře bylo co nejvíc přijatelné, abychom my rozuměli jim a oni nám.
 
Jaký je poměr nákladů a času mezi PPC a zbožáky? Je to půl na půl?

Náklady jsou určitě na zbožáky menší než na PPC. Ve smyslu času, když mám jenom Google Nákupy, tak je to zhruba stejné, ale pokud mám celý účet, tak převáží správa účtu v PPC.
 
Máš porovnání mezi Sklikem a Adwords, co se Ti líp nastavuje?

Třeba na výkon si myslím, že nám víc funguje Adwords než Sklik. Na nastavení si člověk zvykne a nevadí mi to ani v jednom systému.

Používáš u zbožáků nějaký zavedený postup, podle konkrétního klíče?

Záleží, jakou má prioritu klient – jsou tací, kteří jsou zaměřeni na vyšší průměrnou objednávku, protože mají zkušenost z Google Nákupů, odkud jim chodily objednávky za 100 Kč a měly velké náklady s balením, dopravou apod. Takže záleží, co je za cíl – pokud jde o objem, tak si můžu nastavit Blue Martyho. Ale pokud jim jde o vyšší průměrnou objednávku, tak si hodně štítkuju feed, a vybírám si třeba jenom dražší produkty. Inzerujeme sice i ty levnější, dám tam ale podstatně nižší cenu za proklik. U dražších produktů se chci co nejvíc zobrazovat.
 
Vnímáš rozdíly v tom, jaké produkty se z jakého kanálu prodávají?

Hodně to záleží na tom, jak si klient stojí oproti konkurenci. Pokud je nejdražší, tak na srovnávačích nemá moc šanci – možná v situaci, kdy má dobré hodnocení, super brand a vyvažuje to jinými benefity, tak nevadí ani vyšší cena. U PPC to můžu ovlivnit jinými cestami.
 
Využíváš k vytváření obecných inzerátů další data z feedu, třeba cenu produktů, porovnání oproti konkurenci, apod.?

Používali jsme PPC hit a PPC Bee, přičemž mi víc vyhovuje PPC hit, je pro mě jednodušší. Potom záleží na sortimentu, pokud jde o specifické produkty, které obsahují například specifický kód telefonu, tak dosazuji podle toho. Většinou v projektu postupujeme od analýzy klíčových slov, takže vím, co lidé hledají, a podle toho si to dosadím do reklam. Vždycky záleží na tom, zda klient ty informace ve feedu má, jestli je mám odkud vzít.
 
Používáš u klientů standardně také dostupnostní feed?
Standardně ne, protože většinou nemají klienti tak proměnlivý feed, proměnlivou skladovost, takže je netlačím do toho, aby feed nově vytvářeli. 
 
Jaká je podle Tebe podceňovaná část inzerce na zbožácích, která může klientům hodně přinést?
Dárky, ty určitě zvyšují konverzní poměr. Často je také problém v tom, že spousta e-shopů nezná pravidla, neví, jak se liší Zboží.cz od Heureky – třeba mají zafixováno, že CATEGORYTEXT se nepoužívá k párování u Zboží.cz, takže je „jedno“, co do něj pošlou.. Tady se mi zdá, že chybí osvěta :)
 
Jaké používáte menší zbožáky?
Hledejceny, Sleviště, Srovnáme, občas i Shopalike.
 
Ty vedeš i agenturní školení zbožových srovnávačů, co e-shopy nejvíc zajímá?
Celé školení mám rozdělené na část teoretickou a praktickou. U teoretické si účastníci často říkají, že to bude nuda, ale pak se ukáže, že jim právě nějaká část teorie chyběla, že si celý problém nedokázali dát do souvislostí. Takže i tahle část je užitečná. A na praktické části se jim líbí, že si to proklikají přímo v Mergadu ve zkušebním feedu, vyzkouší si opravovat nejčastější chyby a rovnou vidí, co mají špatně i u sebe v e-shopu a už si to umí spravit. Nejvíce překvapení bývají obvykle z kontingenčních tabulek v Excelu.
 
Co je podle Tebe nejčastějším AHA efektem v teoretické části školení?
Často je to zmíněné řazení produktů do kategorií na Zboží.cz, přestože nejsou spárovány. Dále pak novinky, snažím se do školení zařazovat aktuální informace - naposledy to byly třeba sloučené účty na Zboží.cz.
 
Dostáváte se přímo i k problémům jednotlivých e-shopů?
V hlavní části nejdeme přímo na konkrétní data, dotazy jsou spíše obecné. Na konkrétní dotazy k eshopu mají účastníci prostor po skončení školení, kdy je jednotlivě obcházím. Z problémů se často opakuje neudání ceny dopravy, špatný formát DELIVERY_DATE, kdy nevědí, že 0 znamená skladem. A pak to jsou taková drobná vylepšení, třeba když se dají do názvu přidat klíčová slova namísto složitého kódu. Taky se stává, že není pochopený systém biddingu na Zboží.cz  - rozdíl mezi MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH, tak v tom se účastníci občas těžko orientují.
 
Jaká je podle Tebe budoucnost zbožáků?
Myslím, že zbožáky pořád svůj potenciál mají, získávají si zákazníky přívětivým uživatelským prostředím. Nemyslím, že by měly v blízké budoucnosti vymizet.
 
Takže zvládnou i příchod Amazonu?
Já myslím, že ano, že ze začátku nebudou lidé umět Amazon používat a budou stále zůstávat u e-shopů a srovnávačů.

Děkujeme za rozhovor, Lído!
 
 

Přidat komentář